Le rachat d’Everlane par SHEIN, franchement, personne ne l’avait vu venir. La marque américaine qui affichait fièrement ses usines certifiées, ses prix décomposés, ses cotons bio… rachetée par le mastodonte chinois de la fast fashion. Le milieu de la mode éthique est encore sous le choc, et pour cause : c’est un peu comme si Greenpeace se faisait absorber par TotalEnergies — le genre de retournement spectaculaire qui donne l’impression de tomber sur une offre trop alléchante pour être honnête. Le symbole en dit long sur l’état actuel du design éthique.

Parce que oui, le sujet dépasse largement la mode. Il touche l’UX, le logiciel, l’objet du quotidien, l’IA. Et partout, la même question : est-ce qu’on fait vraiment les choses bien, ou est-ce qu’on habille le mot « éthique » pour vendre plus ?

C’est quoi, au juste, un design qui se respecte ?

On parle beaucoup d’éthique en design depuis cinq ou six ans. Les formations se multiplient (OpenClassrooms propose d’ailleurs un parcours dédié à l’UX designer éthique, ce qui aurait été impensable il y a dix ans). Et pourtant, la définition reste floue pour à peu près tout le monde.

Grosso modo, un design éthique, c’est un design qui ne trompe pas l’utilisateur, ne l’exploite pas psychologiquement, et prend en compte l’impact de ses choix (matières, données, énergie, main-d’œuvre). Facile à dire.

Les dark patterns, ces petits trucs qu’on connaît tous

Vous connaissez forcément. La case pré-cochée pour recevoir la newsletter. Le bouton « Non merci, je ne veux pas économiser d’argent » écrit tout petit à côté d’un énorme bouton vert. Le compte à rebours faux qui vous met la pression pour finaliser un achat. Tout ça, c’est du design. Et c’est du design pensé pour vous manipuler.

Le truc c’est que ces pratiques rapportent. Beaucoup. Un designer qui refuse d’en mettre en place se retrouve souvent en conflit avec son équipe produit ou marketing. D’où l’intérêt d’une posture éthique claire, définie avant que la pression du KPI ne tombe.

Quand l’IA vient tout mélanger

Il y a un débat qui monte, et pas des moindres : des IA capables de cloner du logiciel open source en le rendant « légalement distinct ». En clair, tu prends un projet libre développé pendant des années par une communauté, tu le passe à la moulinette, et tu ressors une version que tu peux vendre sans reverser un centime aux créateurs originaux.

C’est légal. C’est aussi une forme de pillage. L’écosystème open source repose sur une éthique collaborative — tu prends, tu redonnes. Là, on prend, on rebrande, on facture. Perso, je trouve ça vertigineux, parce que ça remet en question tout le modèle qui a permis à Linux, WordPress ou Firefox d’exister.

Les IA compagnons, la nouvelle frontière

Autre sujet chaud : les IA compagnons, ces assistants conçus pour créer une relation quasi amicale avec l’utilisateur. Une jeune chercheuse de Paris 1 posait récemment la question, à peu près en ces termes : est-ce qu’une amie qui nous veut du bien… nous veut vraiment du bien ?

Le problème n’est pas l’outil en lui-même. C’est le design de l’attachement. Quand une appli est conçue pour que vous vous sentiez seul sans elle, on est très loin de l’éthique. On est même dans l’exact opposé : de l’ingénierie affective.

Le paradoxe de la marque éthique

Retour à Everlane. La marque avait bâti son identité sur la « transparence radicale ». Chaque produit détaillait le coût de fabrication, le nom de l’usine, la marge. Un cas d’école dans les cours de design. Et voilà que SHEIN, entreprise régulièrement épinglée pour ses conditions de production et son impact environnemental délirant, met la main dessus.

Deux lectures possibles. Soit SHEIN veut vraiment se refaire une image (et Everlane servira de vitrine morale). Soit la marque éthique va être vidée de sa substance en douceur, produit après produit. Les paris sont ouverts, mais l’histoire des rachats similaires n’incite pas à l’optimisme.

Le greenwashing, version 2026

Ce genre d’opération pose une question de fond : à quel moment une marque cesse-t-elle d’être éthique ? Quand son actionnaire change ? Quand elle délocalise ? Quand elle baisse la qualité de 10 % ? De 30 % ?

Il n’y a pas de réponse claire, et c’est bien ça le problème. Le label « éthique » n’est protégé par personne. N’importe qui peut l’apposer sur son emballage, comme le mot « artisanal » ou « naturel ». C’est à peu près aussi encadré que le mot « premium ».

Des exemples qui marchent (parce qu’il y en a)

Tout n’est pas sombre. Bouygues Telecom a récemment revu le design de sa Bbox avec Maison Sarah Lavoine, avec une vraie réflexion sur les matériaux, la durabilité, l’intégration dans l’intérieur (fini l’objet moche qu’on planque derrière le canapé). Ce n’est pas révolutionnaire, mais c’est un début : penser un objet technologique comme un objet qu’on va garder, pas jeter.

On voit aussi émerger des projets locaux, souvent portés par des collectivités ou des associations, qui repensent complètement l’accès à la culture ou au numérique — la démarche du site Casino Extra sur les loisirs responsables va dans ce sens, tout comme celle de mediatheque-carantec.fr qui propose une approche vraiment centrée usager. Ce genre d’initiatives montre qu’un design pensé pour le service (et pas pour la conversion à tout prix) reste possible.

Quelques signaux positifs qu’on peut noter sur les derniers mois :

• La montée en puissance des formations dédiées à l’UX éthique dans les cursus classiques
• Une prise de conscience réelle chez les jeunes designers, plus enclins à refuser certaines missions
• L’apparition de chartes internes dans plusieurs grandes boîtes tech européennes
• Une législation qui commence (doucement) à mordre sur les dark patterns les plus flagrants

Ce qu’un designer éthique refuse de faire

Concrètement, ça donne quoi au quotidien ? Un designer qui prend l’éthique au sérieux va refuser certaines choses. Pas toujours facile, pas toujours bien vu par la hiérarchie, mais nécessaire.

• Créer des interfaces qui exploitent des biais cognitifs pour pousser à l’achat impulsif
• Concevoir des mécaniques d’addiction sur des applis grand public
• Cacher volontairement les options de désinscription
• Utiliser des faux compteurs de stock ou des faux avis
• Récolter des données qui ne servent pas directement à l’utilisateur

La liste pourrait continuer. Mais l’idée est là : l’éthique en design, ce n’est pas juste faire du « beau responsable ». C’est aussi et surtout dire non.

FAQ

Le design éthique, c’est forcément plus cher ?

Pas systématiquement. Sur le long terme, un produit conçu pour durer coûte souvent moins cher qu’une accumulation de produits jetables. Sur le numérique, c’est encore plus vrai : un site clair et honnête fidélise mieux qu’un site truffé de dark patterns qui fait fuir dès la deuxième visite.

Comment repérer une marque vraiment éthique et pas juste marketée ?

Regardez la transparence sur la chaîne de valeur, la traçabilité réelle (avec noms et lieux vérifiables), et surtout la cohérence dans le temps. Une marque qui change d’actionnaire tous les deux ans pour finir chez un géant peu recommandable… méfiance.

Est-ce que l’IA peut être éthique par design ?

En théorie oui, en pratique c’est compliqué. Le modèle économique de la plupart des IA actuelles repose sur la maximisation de l’engagement, ce qui entre souvent en conflit avec l’intérêt de l’utilisateur. Quelques initiatives essaient de faire autrement, mais elles restent marginales.

Un utilisateur lambda peut-il agir ?

Oui, plus qu’on ne pense. Signaler les dark patterns, désinstaller les applis qui abusent, préférer les alternatives locales et transparentes, réclamer ses données. Ça pèse peu individuellement mais collectivement, ça finit par faire bouger les lignes. La preuve : les lois qui arrivent en ce moment sont largement le résultat de plaintes utilisateurs répétées.